Het is niet alleen belangrijk om bezoekers te krijgen op je website, je wilt dat je bezoekers meer doen. Bijvoorbeeld zich inschrijven op je nieuwsbrief, een offerte aanvragen, contact opnemen, etc.
Bij efficado focussen we ons op social media marketing, maar wij vinden user experience van een website ook heel belangrijk. Tijdens de WebSummit sprak ik met Djami en Thecla van ClickValue, een conversieoptimalisatie bedrijf. Djami is experiment manager en conversieoptimalisatie consultant, Thecla is een UX experience consultant.
ClickValue doet grondig vooronderzoek, verzamelt kwalitatieve en kwantitatieve data, formuleert hypothesen en test deze vervolgens met A/B of multivariate testen, zodat hun klanten sterkere resultaten behalen met hun website. De cultuur van het experimenteren is heel belangrijk voor hen, al hun voorstellen zijn dan ook op research gebaseerd. In dit interview bespreken we wat zij doen en belangrijk vinden.
Baseren jullie de aanbevelingen die jullie geven aan klanten, over kleuren, waar knoppen moeten staan etc., op onderzoek en testen?
Thecla: Voornamelijk spotten wij kansen in data. Wij zijn een heel datagedreven bureau. Tijdens de research is het heel belangrijk dat de data aantoont dat er een probleem is en dan vervolgens halen wij theorieën erbij om het te verklaren en tot een oplossing te komen.
Djami: Eerst is er research. Dat is meer om het probleem en de kansen inzichtelijk te maken. Dan komt het solution design door een designer. Dus als er een probleem is dat de researcher heeft gespot, dan komt de solution designer of consultant erbij. Die gaat dan kijken hoe een oplossing voor dit probleem eruit kan zien. En dan gaan we die oplossing testen.
Thecla: En we gaan valideren of alles klopt.
Djami: En of dit een goede oplossing is voor dat probleem.
Vanaf wanneer stuur je bij tijdens zo’n project?
Djami: Dat wordt vooraf bepaald. Heb je berekend op basis van de data die je hebt uit het verleden, kan je het aantal traffic, bezoekers en effect na een bepaalde periode inschatten. Ik kijk wel na een bepaalde periode of ik dat effect heb behaald. Ik stuur dan eigenlijk een beetje bij. Maar ik denk dat de afspraak eigenlijk is dat je bijvoorbeeld vier weken afspreekt dus je doet vier weken. Of als we de sample size behaald hebben.
Kunnen jullie een voorbeeld geven van resultaten van klanten?
Thecla: Even geleden werden we genomineerd voor een award. Er werd onderzoek gedaan naar Upsell op de website. Het ging over een website waar een pizza opstond en waar je zelf de toppings op kon wijzigen of toevoegen. Die werd heel slecht gebruikt. Maar het conversie percentage was hoger. Dus de waarde ervan was best wel wat voor de klant. Maar die viel te weinig op. Ik heb meegewerkt aan het design. We hebben een icoontje toegevoegd op de pagina en twee varianten getest. Een met een potloodje waar men ingrediënten kon toevoegen of wijzigen. Uiteindelijk hebben we daar een flinke uplift mee te pakken gehad. We hebben dus de toevoeging van een klein icoontje en een andere tekst getest en dat leek 3% uplift te geven.
Wow, hebben jullie nog een ander leuk verhaal van het verschil dat jullie kunnen maken?
Djami: Ligt aan de maturity van de klant.
Thecla: Het leukste vind ik als we een hele homepagina mogen redesignen voor een klant. En dan heb je ineens 10% uplift op die pagina. Dat is heel erg veel. We hebben overlaatst voor een klant 1 zin toegevoegd boven de winkelwagenknop. En daar was toen ook een enorme uplift.
En hoe kom je hierop? Zijn dat zaken die jullie verwachten als jullie zo een dingen aanpassen?
Thecla: Ja je calculeert wel hoeveel impact en uplift je verwacht.
Djami: Jazeker, maar we gebruiken vaak de 6 principes van beïnvloeden van Cialdini.
Thecla: Ja inmiddels acht principes.
Djami: We proberen het wel altijd te baseren op theorie.
Wat zijn de parameters waar jullie mee spelen als jullie zo een zaken veranderen? De plaats, kleuren, buttons, woorden?
Thecla: Het eerste uitgangspunt waar ik altijd naar kijk is “wat willen we van dit element en hoe hoort dit te passen binnen de visuele hiërarchie?” Dus visuele hiërarchie is bijvoorbeeld dat een scherm fel opvalt en de achtergrond niet. Het is vaak zo dat belangrijke dingen onvoldoende opvallen. En dan speel ik met positionering. Als je een pagina opent, hoe is het dan in beeld? Contrasteert het met de achtergrond en andere elementen? Trekt het niet te veel aandacht waardoor de aandacht niet wordt weggeleid van de belangrijke elementen? Het is een puzzeltje om het goed te plaatsen binnen die hiërarchie.
Bezoekers scrollen vaak niet verder en dan moet ik het design checken en zorgen dat ze verder scrollen. Als mens zijn we geneigd om pijlen te volgen. Dit zou een oplossing kunnen zijn. Als je in een header een soort pijlachtige vorm zet, stimuleer je de bezoeker om te scrollen. Dat zijn psychologische dingen, hoe ons brein werkt en hoe wij visuele dingen interpreteren. En die zet je eigenlijk in om bepaald gedrag te stimuleren.
Je moet dus ook weten of ze verder scrollen of niet, je hebt zo softwares die opnemen wat mensen doen op je website. Gebruiken jullie die?
Thecla: Ja Hotjar. Maar wel met toestemming van de klant. En daar wordt wel goed over nagedacht.
En dan moet dan ook wel in de privacy policy staan?
Djami: Ja, zeker.
Thecla: Het klinkt enger dan het is. Het neemt enkel je scherm op. Niet de camera of zo.
Djami: Je kan ook niet zien wat de bezoeker intikt.
Thecla: Maar als bezoekers niet verder scrollen, kan je je ook afvragen of het wel een probleem is. Moeten ze scrollen of moet dat component waar je wil dat ze komen niet omhoog?
In dat geval is het zo dat ze heel belangrijke informatie missen, en je kan niet alle informatie bovenaan zetten. Je kan wel het belangrijkste bovenaan zetten maar je hebt ook cognitieve overload. En het werkgeheugen heeft een bepaald maximum. Je kan bijvoorbeeld niet een soort boekwerk neerzetten op je website.
Je hebt ook nog eens het aspect van een mobiel, waar je ook met het design kan spelen.
Djami: Precies. Het ligt eraan wat je test. Ik probeer zoveel mogelijk mobiel of desktop apart te bekijken en zo veel mogelijk significante resultaten te behalen. Ik kan de data wel combineren en voor beiden tot een insight komen. Maar eigenlijk wil je weten wat werkt voor ieder kanaal.
Dankjewel voor dit interview!